Une nouvelle campagne publicitaire met le feu aux réseaux sociaux. Depuis vendredi, l’actrice américaine Sydney Sweeney est la vedette d’un spot pour Novig, une application de trading sportif, dans lequel elle apparaît presque entièrement nue, son corps n’étant dissimulé que par des accessoires sportifs. La séquence, vue des millions de fois, a déclenché une vague d’indignation parmi les sportives de haut niveau, qui dénoncent une représentation dégradante des femmes dans le sport.
« Avec respect, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport »
C’est une nageuse australienne, Brianna Throssell, double championne olympique, qui a lancé le mouvement ce dimanche 13 septembre sur Instagram. Dans une vidéo devenue virale, elle détourne le message de la campagne en se filmant en train de plonger et de concourir dans différents bassins de compétition, concentrée sur ses objectifs sportifs. « Avec respect, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport », déclare-t-elle en préambule, avant de partager des images de ses performances.
Son geste a fait boule de neige. Des dizaines d’athlètes anglophones ont emboîté le pas sur Instagram et TikTok tout au long du week-end, publiant à leur tour des vidéos de leurs entraînements et compétitions pour répondre à la campagne de Novig. Toutes dénoncent une publicité qui, selon elles, réduit les sportives à leur apparence physique et objectivise leur corps.
Une campagne qui « ne contribue en rien à soutenir les femmes dans le sport »
Dans le spot incriminé, Sydney Sweeney déclare : « Vous croyez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est que du sport. Donc ils voulaient montrer uniquement du sport. » L’actrice apparaît ensuite tour à tour avec les équipements de plusieurs disciplines. Sur son compte Instagram, d’autres photos issues de la campagne ne cadrent que certaines parties de son corps, renforçant le sentiment d’une utilisation purement esthétique de sa silhouette.
La plateforme australienne The Female Athlete Project a été l’une des premières à réagir. « Le monde du sport traite depuis longtemps le corps des femmes comme une marchandise, et cette objectification ne contribue en rien à soutenir les femmes bien réelles dans le sport », a-t-elle dénoncé sur Instagram.
Plusieurs athlètes ont publiquement pris position. La gymnaste américaine Gracie Kramer et la sprinteuse australienne Bree Masters ont participé à la tendance sur les réseaux sociaux. La triathlète Mathilde Tily a pour sa part exprimé son écœurement : « Le mot « dégoût » est bien trop faible pour décrire ce que je ressens. » Elle rappelle que les sportives « se battent encore pour obtenir la même reconnaissance, les mêmes primes » que leurs homologues masculins.
Un combat de longue haleine pour la visibilité
Mathilde Tily a également illustré son propos par un chiffre éloquent : « Les femmes ne représentent que 18 % des participants sur la ligne de départ d’un triathlon Ironman. » Elle se désole de l’image renvoyée par la publicité, alors que d’autres sportives « s’efforcent de gagner en visibilité, de représenter les femmes et les petites filles pour qu’elles osent faire le premier pas ».
Le débat dépasse la seule question de la représentation médiatique. Il touche à la manière dont le sport féminin est perçu et valorisé. Pour de nombreuses athlètes, la campagne de Novig envoie un message contre-productif : celui d’un corps féminin avant tout destiné au regard, plutôt qu’à la performance.
La défense de Sydney Sweeney
Sur Instagram, Sydney Sweeney, qui est par ailleurs actionnaire de Novig selon la presse américaine, s’est comparée aux sportifs américains ayant longtemps fait la couverture du célèbre magazine The Body Issue, publié par ESPN. Ce numéro annuel présentait des athlètes de haut niveau dans des poses dénudées, mais avec une démarche revendiquée comme artistique et célébrant la diversité des corps sportifs.
La comparaison n’a pas convaincu les principales intéressées. Pour elles, la différence tient à la nature même de la campagne : là où The Body Issue mettait en avant des athlètes en action, la publicité de Novig isole des parties du corps de l’actrice, sans lien direct avec une quelconque performance sportive.
Une polémique révélatrice
Cette controverse n’est pas un cas isolé. Elle s’inscrit dans un contexte plus large de tensions autour de la place des femmes dans l’industrie du sport et de la publicité. Ces dernières années, plusieurs campagnes ont été épinglées pour avoir sexualisé des sportives ou réduit leur image à des considérations esthétiques.
Le mouvement lancé par Brianna Throssell et ses consœurs illustre une prise de parole croissante des athlètes, qui refusent désormais de laisser d’autres définir leur image. En détournant la campagne de Novig par des vidéos de leurs propres performances, elles réaffirment une idée simple : ce qui compte dans le sport, c’est ce que le corps accompli, pas la manière dont il est exposé.
La polémique autour de Sydney Sweeney et de Novig met en lumière un écart persistant entre la représentation médiatique des femmes dans le sport et la réalité de leurs combats. Alors que les athlètes réclament toujours plus de reconnaissance, de visibilité et d’égalité salariale, une campagne jouant sur la nudité détournée à des fins publicitaires apparaît à beaucoup comme un contresens. Le message porté par ces sportives est clair : la performance, et non l’apparence, devrait être au centre de l’attention.
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